Đời sống

Ngành công nghiệp làm đẹp và bài toán kinh doanh cho “khách hàng tiềm năng” Gen Z

23:00 22/02/2018

Ngành công nghiệp làm đẹp vì thế đã và đang phải đối mặt với một bài toán kinh doanh tưởng đơn giản nhưng hết sức đau đầu: Làm sao để chiều lòng được thượng đế mới của mình - thế hệ Z?

Thế hệ Z được xem là thế hệ tiếp nối thế hệ vàng Millennials - một hậu bối được lĩnh hội hết những “điểm sáng” của thế hệ 8x đi trước để lại, bao gồm cả cái nhìn tinh tế về việc lựa chọn xu hướng cũng như những sản phẩm làm đẹp.

Tôn chỉ mua hàng của thế hệ Z: Những gì khiến tôi có cảm giác tôi-được-là-chính-mình, chắc chắn tôi sẽ chi bộn tiền cho nó!

Theo một nghiên cứu bán hàng mới nhất của Sephora - trung tâm bán lẻ đồ mỹ phẩm lớn nhất nhì thế giới, thì tất cả những sản phẩm làm đẹp được gắn với slogan Someone like me (Ai đó giống tôi) hoặc tương tự vậy đều có thành tích bán hàng vô cùng đáng nể. Điều đó cho thấy thế hệ Z đã và đang tự khẳng định vị trí của mình: Chúng tôi luôn là những cá nhân riêng biệt và duy nhất. Chính vì thế, những sản phẩm làm đẹp mà chúng tôi chọn phải là sản phẩm được dành riêng cho tôi, khiến tôi có cảm giác thoải mái nhất, là chính mình nhất khi trải nghiệm và sử dụng chúng.

Điều này cũng tương tự với nền công nghiệp thời trang khi chứng kiến một lượng mua sắm đều đặn và ổn định đến từ thế hệ Z - những người đã có thể tự lập trong tài chính và rất biết cách chi tiêu cho những nhu cầu làm đẹp, xây dựng style riêng cho cá nhân mình. Thế hệ Z cũng được biết tới là thế hệ sống cùng smartphone, một danh xưng không mấy tích cực bởi cuộc sống phụ thuộc quá nhiều vào Internet khiến thế hệ Z đang ngày càng xa lánh nhau và xa lánh những người thân xung quanh mình trong đời thực. Hệ quả của điều này tất nhiên là hàng loạt những chiến dịch bán hàng mới phải thay đổi để phù hợp với xu hướng cập nhật trend của thế hệ Z. Những nhãn hàng buộc phải quảng cáo online qua các trang mạng xã hội nhiều hơn, cần đến sự trợ giúp của nhiều KOLs và những trend-setter hơn. Gen Z có thể tiếp cận bất cứ sản phẩm làm đẹp nào họ muốn chỉ sau một cú chạm tay, nhưng không phải bất cứ thứ gì quảng cáo cũng sẽ khiến họ thích thú.

Thế hệ Z cũng ngày càng “kì thị” quảng cáo và trở nên “đa nghi” hơn

Đó là lí do có tới 69% người trẻ trong thế hệ Z được hỏi thừa nhận rằng họ thường xuyên sử dụng tường chặn quảng cáo (ad blockers) trên trình duyệt web cá nhân và trong điện thoại của mình.

Càng ngày thế hệ Z càng “tỉnh” hơn, nên thứ họ cần là sự thành thật chứ không chỉ là những màn quảng cáo hào nhoáng, những cái tên lớn nhưng chất lượng sản phẩm hay tôn chỉ sản xuất không phù hợp với nhu cầu của họ.

Quý hồ tinh bất quý hồ đa, Gen Z đang ngày càng chú trọng vào chất lượng của sản phẩm chứ không chỉ là tên tuổi hay giá tiền. Chính vì thế, những hãng mỹ phẩm lớn như La Mer, Origin… đã rất nhanh nhạy trong việc mở rộng biên độ sản phẩm của mình, đa dạng hơn về giá thành, chủng loại với lời cam kết về chất lượng vẫn được khẳng định.

Các nhãn hàng cũng rất biết cách đánh vào lòng tin của thế hệ Z khi tinh ý lựa chọn những “người ảnh hưởng nhỏ” (micro-influencers) thay vì những KOL nổi tiếng. Bởi những beauty bloggers hay trend-setter này thường sẽ có một lượng followers nhất định trên những trang cá nhân (Instagram, Facebook) và họ sẽ trở thành những kênh quảng bá hữu hiệu tới thế hệ Z - những người mà luôn có xu hướng tìm hiểu về những sản phẩm làm đẹp mới thông qua review của những beauty blogger trên YouTube. Bài toán này đã được thử nghiệm thành công qua sự hợp tác của rất nhiều nhãn hàng lớn với những tên tuổi vừa tầm trên Instagram như Maybelline với gương mặt đại diện là MUA - hot Instagram-er Manny Gutierrez, hay L’Oreal lựa chọn Gary Thompson (sở hữu blog làm đẹp ThePlasticBoy) trong chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình.

Manny Gutierrez - gương mặt đại diện của Maybelline.

Gary Thompson (ngoài cùng bên trái) trong chiến dịch quảng bá của L’Oreal.

Rõ ràng Gen Z đang ngày càng khó tính trong sự lựa chọn sản phẩm làm đẹp. Họ cũng không cần người ảnh hưởng hay đại diện cho các sản phẩm làm đẹp bắt buộc phải là phụ nữ, bởi cái nhìn về giới của thế hệ Z đang ngày một cởi mở và hiện đại hơn. Bất cứ ai cũng có quyền làm đẹp, và chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp. Gen Z sẽ đón nhận tất cả những điều tích cực ấy - đây được xem là một tín hiệu tốt của ngành công nghiệp làm đẹp này.

Những tài năng trẻ - vì Gen Z luôn cần những người nổi tiếng trong thế hệ mình

Không khó để nhận ra các nhãn hàng đang dần trẻ hóa những gương mặt đại diện của mình. Như L’Oreal lựa chọn Elle FanningThylane Blondeau làm đại sứ, Marc Jacobs lựa chọn Kaia Gerber, như Chanel chọn Lily-Rose Depp để quảng bá cho sản phẩm làm đẹp như son môi, nước hoa, hay Burberry Beauty cũng lựa chọn Iris Law làm gương mặt thương hiệu cho nhãn hàng của mình… Tất cả những “nàng thơ” ấy đều thuộc thế hệ Gen Z, có tuổi đời đều rất trẻ nhưng tài năng đã được phát hiện từ sớm.

Elle Fanning trong chiến dịch quảng bá sản phẩm mascara của L’Oreal Paris.

Iris Law trong chiến dịch quảng bá mới của Burberry Beauty.

Lily-Rose Depp - nàng thơ của Chanel L’eau No.5.

Những “con nhà nòi” ấy đang trở thành làn sóng lăng-xê những sản phẩm họ đại diện cực tốt, không chỉ bởi họ có kênh quảng bá riêng (là những trang mạng xã hội có lượng follow cực khủng) mà còn bởi tiếng nói của những KOLs trẻ này rất được thế hệ Z tin tưởng và cảm thấy có trọng lượng.

Còn nhiều điều để nói về Gen Z và một sự biến chuyển đáng kể trong ngành công nghiệp làm đẹp, trong cách tiếp cận và bán hàng cho lớp khách hàng mới tiềm năng này. Nhưng cũng giống như các thế hệ đi trước, rồi Gen Z cũng sẽ lớn lên, trưởng thành và già đi. Cùng chờ xem thế hệ Z sẽ còn “thử thách” ngành công nghiệp làm đẹp như thế nào, và hy vọng rằng tất cả sẽ cùng thay đổi và phát triển theo một hướng tích cực hơn hiện tại.

C.H